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醬酒崛起,但它的故事僅限于“茅臺鎮”嗎?

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-10-14 瀏覽次數:84
    在2019貴州國際酒博會上,遵義市工業和能源局副局長徐德聲此前表示,目前,遵義白酒以占全國3.1%的產量,創造了全國白酒14.5%的銷售收入和42.8%的利潤,盈利能力多年蟬聯全國白酒產區首位。
    在2019貴州國際酒博會上,遵義市工業和能源局副局長徐德聲此前表示,目前,遵義白酒以占全國3.1%的產量,創造了全國白酒14.5%的銷售收入和42.8%的利潤,盈利能力多年蟬聯全國白酒產區首位。
    遵義的酒業產區主要集中于仁懷,而仁懷的酒業則集中于茅臺鎮,以醬香型白酒而聞名。近乎占據中國白酒業總利潤的半壁江山,醬香白酒已經完成了從小眾化的轉型,天下皆知。
    但與此同時,與濃香型白酒口味的“普適性”不同,仍有很多消費者對“醬香型”口感說“不”,而在營收和利潤快速增長的背后,則是茅臺以一枝頭獨大的姿態,掩蓋了上千家醬酒企業的光芒。
    醬香型白酒是極為特殊的存在,從前它的聲名限于一隅,如今聞名天下后,它的產地仍限于一隅。
    在大眾的認知中,茅臺曾是的醬香型白酒產品。甚至于很多消費者只知“茅臺”,而不知有醬香型白酒。
    1952年全國評酒會,所選出的四種名酒:茅臺酒、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒,成為以后香型劃分的基礎。
    這四種名酒代表的香型,被后人稱之為“茅香型”、“瀘香型”、“汾香型”、“鳳香型”——即“茅臺的醬香國酒,瀘州老窖的濃香典范,汾酒的清香綿甜,西鳳的鳳香芬芳”。
    到了1979年,第三屆全國評酒會正式規定白酒評比按香型進行劃分,從此,香型概念開始普及。20世紀80年代,茅臺的酒標上開始出現“醬香”字樣。
    也就是說,在20世紀80年代前,香型的劃分并不明確。消費者在此前只知道有茅臺酒,而不知道醬香型,是很自然的一件事情。
    即便到了20世紀80年代后,醬香型白酒的稱謂,也僅僅限于白酒圈子,普通百姓對此知之甚少,對大眾而言,品牌的名字,遠比其背后的工藝與口感劃分更值得記住。
    到了20世紀90年代、乃至于21世紀初,隨著我國市場經濟的發展,濃香型白酒以其“普適性”(一為口感的普適性,二為濃香型釀造工藝的普適性)而迅速地在全國“攻城略地”。相反,醬香型白酒則僅有貴州茅臺、郎酒以及貴州本土化的一些品牌。
    在這些醬香型品牌之中,僅有茅臺形成了全國化的影響力,郎酒也擁有較強的影響力,其他貴州地產醬香白酒品牌,其品牌知名度僅限于本地域。
    也就是說,醬香型白酒并未形成品牌集群,而只有茅臺一家獨大。
    相比之下,濃香型白酒的領軍品牌,譬如五糧液、瀘州老窖、劍南春等,在這一階段均獲得極大發展,此外,其他地域的濃香型白酒,譬如洋河,以及各個區域市場的地產濃香型白酒,已經占據了廣泛的市場空間,擁有了強大的影響力。
    2010年以后,隨著茅臺的大擴張,其品牌力極度擴張之余,也將“醬香型”白酒的概念帶給大眾,以茅臺鎮為核心的醬香型白酒產地逐漸廣為人知。
    在茅臺的消費培育與品牌擴張之下,醬香型白酒逐步擺脫小眾化圈層,開始進入到大眾視野。
    從小眾化圈層走出,醬香白酒增勢迅猛
    在中國白酒四大香型之中,醬香型如今可謂為耀眼,其營收、利潤增速之高,冠絕酒業。
    2018年貴州省經信委數據顯示:貴州省規模以上白酒企業完成產值982億元;完成銷售收入898億元,同比增長26.4%;完成利潤總額520.3億元,同比增長30.9%。這其中,醬香型白酒尤其是茅臺酒,占據了的份額。
    據統計,2018年遵義規模以上白酒產量26.9萬千升,銷售收入924億元,工業增加值818億元,白酒產業成為遵義市支柱產業,并躍居貴州省工業產業。遵義白酒產業中,醬香型白酒占據首位。
    貴州茅臺一直是醬香型白酒的引領者——2018年,茅臺集團實現產值859億元,占貴州省白酒產業的65.6%。
    從全國19家上市白酒企業分析來看,貴州茅臺更是穩坐全國行業頭把交椅。
    2018年,貴州茅臺完成茅臺酒及系列酒基酒產量7.02萬噸,同比增長10.08%;實現營業收入736.39億元,同比增長26.49%;實現營業利潤513.43億元,同比增長31.85%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤352.04億元,同比增長30%。
    冠軍發展良好,連帶著其他醬香品牌也表現出較好的發展態勢:醬香型白酒中,2018年以茅臺集團為引領的高端產品銷售收入占貴州省比重達62.3%,另外,以習酒、金沙、國臺等為重點的中檔產品占比為22.3%,成為重要支撐;其他中小白酒企業低端產品占比為15.4%,豐富完善了產品結構鏈條。
    除了貴州醬香型白酒之外,鄰近的四川省醬香型白酒品牌的代表也同樣發展良好。
    在經歷過數年艱苦調整后,郎酒在2018年度順利重返“百億俱樂部”,其中醬酒業務更取得了年增長90%的成績。在部分省區,醬香型青花郎的年增速達到了200%以上。
    醬香型白酒的良好發展態勢,吸引了資本的目光,湖北宜化集團收購金沙酒業、華澤集團收購珍酒、海航集團收購懷莊、勁酒集團收購臺軒酒業、中糧集團入股習酒……營收與利潤增勢迅猛,從產品的售價來看,醬香型也位居酒業江湖的頂端。
    茅臺在2019年度的官方指導價依然維持在1499元,但是其實際零售價曾一度沖破3000元。
    貴州中心釀酒集團董事長周杰明表示,茅臺價格的提升,給予其他醬酒讓出發展空間,讓部分高品質的醬酒有望達到1000元檔。
    然而,實際上,青花郎目前的零售價維持在1000元/瓶左右,茅臺集團旗下的“習酒窖藏1988金樽”官方零售價為1099元/瓶,中心醬酒集團與環球佳釀聯合出品的“衡昌燒坊”零售價也達到了1000元/瓶以上。
    認知固化,會限制醬香的未來嗎
    一方面,醬香已經擺脫了“小眾化”的標簽,在中國酒業版圖之中占據重要位置;但是另一方面,由于消費者認知固化,導致除“茅臺鎮”之外,很難再有其他產區的醬酒能夠獲得消費者認可。此外,茅臺一極化發展,茅臺鎮企業雖多,但是具備影響力者卻極其稀少,這些現象都嚴重影響了醬香型白酒產業的發展空間。
    “淘寶上,非茅臺鎮醬香型白酒,無法吸引消費者的注意。”酒業專家呂正春發現,茅臺鎮產區在賦予醬香型白酒顯著特性的同時,也導致了認知固化,這極大限制了其他區域醬香型白酒的發展——譬如同在貴州,卻非茅臺鎮產區的金沙回沙酒。
    正是在這種情況下,郎酒集團董事長在發布郎酒新戰略目標時特意強調,要在與赤水河產區對岸的茅臺共同引領高端醬酒發展的同時,要突出有別于茅臺的特色。
    據統計,2018年貴州全省白酒產業年主營業務收入在2000萬元以上的企業有128戶,銷售收入億元以上的企業48戶,其中,銷售收入百億元以上的企業僅有茅臺集團1家,銷售收入20億元以上的企業包括習酒公司、金沙酒業、國臺酒業3家企業,銷售收入在5億元以上的企業主要有青酒、酒中酒等。
    數據顯示,貴州醬香白酒在全國白酒市場的占有率不足5%,仁懷市茅臺鎮產區在品牌打造與市場覆蓋度方面存在著嚴重的不足。
    《貴州省國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出,“到2020年,力爭黔酒國內市場占有率達到10%”。
    《2019年貴州省政府工作報告》指出,要“大力推進白酒產業轉型升級發展,鞏固提升我省白酒產業的優勢地位。”
    茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在2019年度貴州白酒企業發展圓桌會議上說:“中小企業的質量決定了全省白酒產業發展的高度,只靠幾個‘寡頭’或幾家大企業是不夠的,必須依托市場需求導向下的全產業鏈構建。”
    這表明,在醬香型白酒產業的發展問題上,政府、寡頭企業之間已經達成了共識。
    2019年初,仁懷市委六屆三次全會上提出:經過7年左右努力,把仁懷建成“生態基礎堅固、生產工藝獨特、產品品質卓越、標準體系權威、產區品牌響亮、醬酒文明鮮明”的世界醬香白酒產業基地核心區。
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